LG Köln: Influencer müssen auch Eigenwerbung als Werbung kennzeichnen

Vor dem LG Köln wurde um die Kennzeichnungspflicht von Werbung in sozialen Medien gestritten. Eine Influencerin hatte Bilder von sich in ihrem Instagram-Account veröffentlicht und mehrere Firmenseiten verlinkt, deren Kleidung und Accessoires sie darauf trug. Ein Wettbewerbsverband rügte drei Bilder als kennzeichnungspflichtig und klagte auf Unterlassung. Das LG Köln entschied, dass diese Form des „Tagging“ eine geschäftliche Handlung darstellt und auch dann als Werbung gekennzeichnet werden muss, wenn die Influencerin keine Vergütung aus einem Werbevertrag erhält (Urteil vom 21.07.2020, Az.: 33 O 138/19).

Unbezahlte Werbung kann eine geschäftliche Handlung sein

Die Influencerin erzielt mit ihren Profilen in sozialen Netzwerken jährlich sechsstellige Einnahmen und bestreitet davon ihren Lebensunterhalt. Auf den bei Instagram geposteten Fotos trug sie unter anderem ein Dirndl, das ihr mit passender Handtasche kostenlos vom Hersteller zugeschickt worden war. Die übrigen Kleidungsstücke hatte sie nach ihren Angaben selbst gekauft und die Marken nur aus redaktionellen Gründen genannt. Die gesetzten Links führten zu den Profilen und Websites der Hersteller, eines Lifestyle-Magazins, einer Kosmetikfirma sowie Fotografen und Stylisten.
Das Landgericht folgt der Ansicht des Wettbewerbsverbandes und stuft die Verlinkungen als geschäftliche Handlungen ein. Denn zum einen dienten sie der Selbstvermarktung, da die Influencerin sich so potenziellen Werbepartnern anbiete. Zum anderen fördere sie auch den Umsatz der getaggten Unternehmen. Da sich keine aussagekräftigen Textinhalte unter den Fotos fanden, nahm das Gericht auch nicht an, dass es sich um redaktionelle Verlinkungen handelte.

Influencer können Eigenwerbung gesondert ausweisen

Zwar ist die Kammer auf den Einwand eingegangen, dass eine ausufernde Kennzeichnungspflicht die Werbekennzeichnung generell abwerten könnte, da die Hinweise von Internetnutzern nicht mehr ernst genommen würden. Influencer hätten aber zahlreiche Möglichkeiten, ihre Werbung auf unterschiedliche Weise kenntlich zu machen. So könnten sie etwa Eigenwerbung als unbezahlte Werbung gesondert hervorheben.
Bisher beurteilen die Landgerichte uneinheitlich, welche Posts Influencer als Werbung kennzeichnen müssen und welche nicht. Eine höchstrichterliche Entscheidung über unentgeltliche Werbung steht noch aus.