Vorschlag des Justizministeriums zur Kennzeichnungspflicht von Werbung für Influencer und Blogger

Das Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz (BMJV) hat am 13.02.2020 den Vorschlag für eine Ergänzung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) vorgelegt, um die Rechtslage im Hinblick auf „Schleichwerbung“ durch Blogger und Influencer zu klären.

Viele Akteure in Online-Medien nehmen zu Produkten und Dienstleistungen Stellung und geben Empfehlungen an ihre Follower ab. Wegen der Kennzeichnungspflicht geschäftlicher Handlung nach dem EU-Recht, die der deutsche Gesetzgeber in § 5 a VI UWG umgesetzt hat, kam es in der Vergangenheit zu wettbewerbsrechtlichen Klageverfahren gegen Blogger und Influencer, die uneinheitlich entschieden wurden. Einige der Betroffenen haben darauf reagiert, indem sie ihre Beiträge jetzt vollständig als Werbung kennzeichnen. Verbraucher können so noch schlechter unterscheiden, wann es sich um ein kommerzielles Angebot und wann um einen Ratschlag handelt, den der Empfehlende als bloße Meinungsäußerung ohne Gewinnerzielungsabsicht gibt.

Abgrenzungskriterien: Unentgeltlichkeit und vorrangiger Informationszweck

Das BMJV schlägt daher vor, einen Zusatz in § 5 a IV UWG einzufügen, der die unentgeltlichen Empfehlungen in Online-Medien grundsätzlich als nicht kommerziell einstuft und damit von der Kennzeichnungspflicht ausnimmt. Regelmäßig soll ein kommerzieller Zweck nach dem Entwurf nicht anzunehmen sein, wenn die Handlung „vorrangig der Information und Meinungsbildung dient“ und ohne Gegenleistung erbracht wird. Diese Legaldefinition soll Klarheit schaffen und die Situation der Online-Publizisten an die der Journalisten in Printmedien angleichen. Denn im Printbereich sieht die Rechtsprechung solche Handlungen stets als nicht geschäftlich an, bei denen die Wahrnehmung der Meinungs- und Informationsfreiheit im Vordergrund steht, während die Gewinnerzielungsabsicht dahinter zurücktritt.

Die Formulierung „vorrangig“ soll Bloggern und Influencern ebenso wie Verlegern weiterhin erlauben, durch Steigerung ihres Bekanntheitsgrades, Werbung in ihren Blogs oder den Verkauf von Druckerzeugnissen Geld zu verdienen. Um andererseits die Verbraucher wirksam zu schützen, soll in Streitfällen der Empfehlende beweisen müssen, dass er kein Geld oder eine andere Gegenleistung für die Produktnennung erhalten hat.

Das BMJV ist wegen der europarechtlichen Bezüge derzeit in Gesprächen mit der Europäischen Kommission, denn die Neuregelung müsste sich mit der EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken in Einklang bringen lassen. Außerdem bittet das Ministerium Wissenschaftler, Verbraucherverbände, Journalisten, Influencer und Blogger bis zum 13.03.2020 um Stellungnahme und Vorschläge für eine rechtssichere Umsetzung der Neuregelung.